martes, 25 de septiembre de 2018

MÁS JOVEN, MÁS FIEL Y MÁS APASIONADO

El Metropolitano, el viejo Metropolitano de Madrid, se levantaba en las afueras de la ciudad en los años treinta, cerca de la plaza de los Cuatro Caminos. Hasta aquel descampado iban los hinchas del Atlético de Madrid para ver a su equipo. Tras la tapia del Tendido de los Sastres, la grada más barata, asomaban árboles que se poblaban de aficionados los días de partido. Hoy, 50 años más tarde, no hay árbol que alcance las paredes del Wanda Metropolitano. Pero los colchoneros siguen peleándose por un sitio. Por un abono. El club ha superado este mes su récord por segunda temporada consecutiva, con más de 57.000. Solo quedan 500 abonos disponibles, todos VIP.
El caso rojiblanco es sintomático del aumento de los socios abonados de los clubes de la Liga Santander y La Liga 1|2|3. Más de 800.000 aficionados ya tienen un sitio reservado en las gradas de sus estadios para toda la temporada. Son los seguidores más fieles. Los preferidos. Los equipos lo saben y desde hace tiempo trabajan para seducirlos.
Las estrategias de los clubes acercan cada día a más jóvenes a los estadios. Los fidelizan con sus políticas de precios, les ofrecen actividades más allá de los 90 minutos del partido e impulsan la pasión por sus colores. El perfil del nuevo abonado es más joven, más fiel y más entregado. El abonado histórico preserva el ADN de cada club. Jóvenes e históricos, padres e hijos, disparan la venta de esta clase de pases.
Algunos equipos como Betis, Leganés, Girona, Huesca, Valladolid, Rayo Vallecano y Zaragoza han pulverizado este año sus registros de abonados. Otros, con una gran masa social histórica, como Real Madrid, Barcelona y Athletic tienen, desde hace años, una larguísima lista de espera al no poder ampliar su cupo. Las directivas atribuyen esta fiebre a varios factores: la diversa oferta de promociones y precios, las ampliaciones y la modernización de los estadios y la captación de un público más joven atraído por el espectáculo.
Mejorar el estadio sale a cuenta
El Atlético movió a su afición de una punta de Madrid a la otra cuando cambió el estadio Vicente Calderón por el Wanda Metropoliano en 2017. Fernando Fariza, director de Explotación y Operaciones rojiblanco, reconoce que la decisión entrañaba un riesgo, pero también una oportunidad: "Aunque el nuevo estadio fuera mejor, era todo un reto trasladar a nuestra masa social y, además, lograr incrementarla".
La mudanza comenzó cinco años antes. El Atlético se centró en ese tiempo en los socios no abonados. Cada uno de ellos podía (y puede) asistir a un partido al año. "Los acostumbramos a venir al estadio y de esa manera creamos una base sólida que fue importantísima en el éxito del primer año del Wanda Metropolitano", indica Fariza. El club rojiblanco cerró la temporada previa al traslado con 48.441 abonados y más de 52.000 no abonados. De las 8.000 altas como abonados del curso 2017-18, la mitad fue de colchoneros que eran socios y pasaron de ir solo una vez al año a ser dueños de una misma butaca toda la campaña.
Javier Doña, socio consultor de MKG Arena, una empresa especializada en estadios, subraya cómo las mejoras en las instalaciones son cada vez más frecuentes y vitales para enganchar: "La imagen que transmitían los campos era muy pobre, parecían abandonados. Y nadie invertía en ellos. Ahora LaLiga obliga a mejorar el producto", explica. "Y gracias al control financiero, los clubes se ha vuelto más serios y solventes y pueden invertir en los estadios".
El Betis es otro ejemplo. Pasó de 45.000 a 52.000 abonados tras la remodelación del Benito Villamarín la temporada pasada. Ramón Alarcón, director general de Negocio del club, detalla: "Incorporamos un sistema de luces inteligentes fantástico y reformamos la grada gol sur", señala. "Hoy la experiencia de partido es mucho mejor". También el Leganés se ha adaptado a las demandas que supone ser un club de LaLiga: creó una nueva zona de palcos VIP en Butarque y en pocas semanas han vendido más de la mitad a patrocinadores y empresas. Para el partido contra el Barcelona, el 26 de septiembre, estas localidades, denominadas Silver, ya están agotadas.
"Los clubes están reestructurando su oferta de productos y esto les permite ser más accesibles, pero también ofrecer experiencias de mayor calidad", entiende José Guerra, director de Operaciones Corporativo de LaLiga. "Eso les permite incrementar el resultado obtenido por la explotación de los estadios", agrega.
Javier Doña, que también es profesor del MBA de gestión deportiva en la Universidad Europa de Madrid, está de acuerdo que ahora la clave está en mejorar la experiencia del aficionado una vez acometidas las remodelaciones de los estadios. "Cuando pintas y arreglas tu casa quieres pasar más tiempo en ella", ilustra, "pero esa atracción va bajando cuando te acostumbras". Para mantener el interés, dice, hay que seguir trabajando otros aspectos.
Más jóvenes y más fieles
Un estadio bonito y desierto no significa nada. Lo que cuenta, coinciden los clubes, es el latido. Hay que convertir el feudo en una caldera que impresione a los rivales y enamore al público. Así lo entendió el actual consejo de administración del Levante cuando tomó el mando hace diez años. Se encontró con un club que entonces contaba con 3.000 abonados de un aforo de 25.000 y arrastraba "una generación de aficionados perdida": "Los seguidores de entre 30 y 50 años no estaban con nosotros porque vivieron una época de éxitos del Valencia", analiza Javier Vich, director de Desarrollo de Negocio del club. "Nuestra estrategia fue clara: rejuvenecer la masa social".
El Real Valladolid, tras cuatro temporadas y unos playoffs de infarto, retornó a la élite. Hoy, con el exjugador Ronaldo como nuevo propietario, la masa social ha respondido a lo grande: "Hemos alcanzado una cifra mágica, los 20.000 abonados", se alegra Jorge Santiago, director general de la entidad. Aparte del éxito deportivo, el aumento se explica por una amplia gama de precios para que aficionados con distinto poder adquisitivo puedan acompañar al equipo cada jornada. "Además, tenemos un plan escolar para que los estudiantes menores de 16 años vengan al estadio una vez al año gratis y vivan la experiencia", cuenta. "Y, si les gusta, quizá se hagan abonados en el futuro".

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